□ 吴韵晗
近年来，当奶茶、咖啡等快消饮品成为年轻人的日常消费内容后，品牌的联名营销活动屡见不鲜。不少品牌借此迅速拉升影响力，但“翻车”之事亦不在少数。
4月23日世界读书日，上海奶茶品牌乐乐茶联合江苏译林出版社，推出声称致敬鲁迅的“烟腔乌龙”奶茶。活动以“老烟腔，新青年”为标语，借用了鲁迅先生爱抽烟这一背景，却忽略了“老烟枪”无论在现代还是近代的语境下都带有讽刺之意。在世界读书日这样的重要文化节日，使用鲁迅的形象却不提文学与作品，显然是误读误用。这样失败的联名营销警示我们：品牌联名的“度”，很重要。
联名的重点在独特，亮点在内涵。近年来，饮品、文创等快消品牌将触角延伸至全互联网，无论动漫、游戏、明星或是奢侈品牌，跨界合作、相互借力是它们实现产品价值、商业价值同步提升的好方法。正如去年喜茶与Fendi、瑞幸咖啡与茅台的合作，都在短时间内实现了火爆全网的效果，漂亮的销售数字也证明，这样的联名活动常常是双赢而有效的。
乐乐茶此次“翻车”或许也是想借鉴过去的成功案例。去年的世界读书日，喜茶和人民文学出版社推出了印有鲁迅、朱自清等历史文化名人的周边产品；去年，沪上阿姨在鲁迅故乡绍兴的门店也推出了印有鲁迅形象的杯套，均受到消费者欢迎。相似的文化元素，怎样使用才是品牌方需要认真琢磨的问题。鲁迅的形象是多元而充满内涵的，满腹才情、忧国忧民、思想深刻，乐乐茶在众多的文化标签中挑选了“老烟枪”作为联名标语，活动中化用的鲁迅名句也存在断章取义之嫌，让一次本有可能破圈提升的联名营销成了“语不惊人死不休”的典型翻车案例。
联名的手段在营销，载体在产品。事实上，在饮品品牌领域，翻车案例不少。去年11月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜”茶拿铁系列，但因涉及“以宗教名义进行商业宣传”，被深圳市民族宗教事务局约谈，产品下架。2022年，沪上阿姨与女性恋爱游戏“光与夜之恋”开启联名活动，却被网民曝出其店员发布与游戏相关的不当言论，随后遭游戏方终止合作。即便是相当成功的喜茶Fendi联名、瑞幸茅台联名，也存在着奢侈品牌商业价值降低、酒类饮品涉嫌酒驾等质疑声。
据统计，在过去的一年里，全国主流茶饮品牌联名超145次，全年2100余条热搜上榜。这样“疯狂”的联名营销背后，是行业在越来越小的市场空间中，开展去同质化竞争的结果，但也滋生了“内卷”与“自嗨”。品牌为了抢占流量的先机、消费者的注意，联名出现了越来越“短频快”的现象，而在数量和频次大幅提升的情况下，缺少对IP、文化内涵的正确解读，缺失对部分联名活动的法律认知，这份先机就会成为一次反噬。
将品牌的命运交到联名的手中，却对联名对象的内涵和尺度不深入挖掘；只想着借用“流量”的东风开展营销，却忽视最基本的产品与服务质量。若继续舍本逐末，不加强产品，只思索营销，茶饮品牌或许也将陷入流量的漩涡，成为快速消费和消失的牺牲品。
