□ 华翔
春天，总是新鲜事儿不断。这不，3月末的连续三天，城市营销屡见新鲜招儿。
首先登场的是杭州。参考消息网援引香港星岛环球网3月22日报道，蒋家第四代蒋友青近日在抖音上宣布，下定决心到杭州扎根发展，尝试新的生活方式。又多了一个“杭漂”，这是小事。但蒋介石的曾孙、蒋经国的孙子来当“杭漂”，影响力可不小。譬如他在抖音的一场直播，介绍一下他的工作室，就有9万粉丝点赞，1.5万人留言，1.9万次转发。其于城市营销的意义，更在此后。公众号“睡前马戏团”就对比了当年张雪峰逃离北京、转战苏州的事情。张雪峰由京城入姑苏，不仅成了当年的热搜新闻，为苏州狠狠刷了一波城市营销的流量。此后，张雪峰在苏州的城市宣传上也确实给力，为园区招商引资、替公安反诈宣传、给苏州大学“花式”招生，你侬我侬，成了苏州一名称职的编外宣传干事。而蒋友青，以他的家族光环和其本身“文化摆渡人”的属性及创业方向，其能给予杭州城市营销带来的加成，只会更多。也所以，“睡前马戏团”的文章说，“这篇其实想聊的是杭州”。
然后是无锡。3月23日，无锡马拉松鸣枪开跑。“城市跑马”，已然“卷”到惨烈，本不足以吸引眼球。但这一次，无锡放了个大招，搞了个“锡马有礼”购房优惠活动：完成2025无锡马拉松全马、半马项目的选手，凭完赛证明给予8万元购房优惠；本次已通过官网报名2025无锡马拉松赛事的选手，凭报名记录，给予5万元优惠；参加过历届无锡马拉松赛事的选手，凭参赛证明，给予3万元优惠。有报道称，这是“体育+楼市”的创新方程式。一时间，新闻“飞”起。无论是“无脑赞”还是“腹黑笑”，无锡的这波城市营销流量已然实实在在地赚到了。
当真是区区几万元购房优惠，就能把“赛事流量”变成“人口留量”？没那么简单。但无锡的野心并不止于卖房。数据显示，无锡马拉松的参赛者中来自64国和地区选手共43万人，城市品牌全球曝光的阳谋显而易见。另一方面，现在热衷“跑马”的选手，一般皆为城市中产以上，往往具备较强的经济实力、健康意识和城市归属感。“礼多人不怪”“伸手不打笑脸人”，多一份情感认同，就易一分“行为转化”。久而久之，“赛事参与-城市体验-置业定居”的闭环说不定还真能构建。
最新的城市营销在上海。3月24日晚，美国现象级主播“甲亢哥”（在YouTube坐拥3250万订阅 ，是首个英语直播观众破百万的主播）空降上海开启中国首播。有明星艺人王嘉尔全程陪同上演跨国文化对轰——乒乓球桌杀气腾腾、舞狮表演笑料百出、火锅店辣到尖叫连连；有Citywalk城市轨迹——陆家嘴的 C 罗式庆祝、武康路的说唱 battle、南京路的“阳光彩虹小白马”事件。一场横跨太平洋的文化“整活”大戏，留下了一组惊人的流量数据——1200 万直播观看量、80 万小红书笔记、2 亿次 TikTok 播放。
有媒体分析，这场跨国“整活”本质是场多方共谋的行为艺术，王嘉尔需要强化“文化桥梁”人设为进军国际市场铺路，海底捞急需转移舆论焦点挽回口碑，甲亢哥则要开拓中国市场维持热度。貌似没上海没什么事儿？公众号“求实处”有问：“我问你，司机是怎么做到像有时空传送功能一样，总能和步行的一行人在合适的路口接头的呢？豫园等地的人流，又是怎么控制的呢？节目效果要呈现得好，没有这些背后的工作，能行吗？回答我？！答案就是，上海市润物细无声的调度时刻体现着，和甲亢哥的团队配合极为默契，甚至抵消了他团队里面的短板。”而“求实处”的文章题目正是《上海的外宣是什么水平？》。
证明上海的城市营销亦在其中的，还有上海5年前的思考。上海“文汇”客户端 2020年12月文章《流量型经济时代，今天我们为何要重视数字化“城市营销”？》有言：每座城市都有自己的独特品格，过去，“城市营销”靠广告大片的推介，如今则在线上线下的更迭、互动、创造中探索答案。网络，本就是城市内生活力的外向展示，如果能善用营销的力量，能为城市提高颗粒度，变得更为立体丰满。对于城市以外的人来说，抖音等流量型经济平台则是游客认知一座城的第一触点，并在城市最特立独行的标签中再次标注新的理解，推动城市的有机更迭。立足于流量型经济在每一个节点的具象化数据，能够帮助一座城市更好描摹自己的活力指数。文章还提出要重视数字化“城市营销”的三大路径变化：静态营销已成过去，动态营销需要数字化支撑；单向营销已成追忆，互动营销需要数字化基建；年轻化是城市营销的重点，新奇有趣的创意和玩法是抓住年轻人的法宝。
新时代，我们要学会新时代的新鲜玩法。
图片：无锡体育
编辑:赵静 校对:缪小兵 审核:姜木金 值班:滕建锋
