□ 华翔
■摘要
“苏超”的梗、常州的“赢”，揭示了一个城市竞争的新法则：在信息过载的时代，比资源更重要的是“意义创造”的能力。现代城市营销的胜负手，已从资源禀赋转向文化创意的系统创新能力。
常州，再次以一种令人意想不到的姿态走入大众视野。
“苏超”第五轮火爆继续。常州成功保住了“未赢一场、未进一球”的纪录，已经输成了“O州”。但偏偏舆论是“‘苏超’话题共一石，常州独占八斗”，“赢，常州赢；输，常州赢”，还有“常州一球未进赢天下”。
常州赢了哪些？颇多媒体已有报道，不再赘述。其实，竞技场外，江苏的“十三太保”没一个拉垮的，从热梗提炼到文化演绎，从文案设计到视觉包装，从短视频传播到线下互动，还有飙歌、对诗、美食轮番上阵，文体旅商互动大协同，各地都是“十八般武艺”尽出。但偏偏在流量争夺、城市营销这方面，战绩垫底的常州竟成了最大赢家。
常州为什么赢？颇值得思量。
仔细琢磨一下十三太保的那些梗，譬如徐州与宿迁的“楚汉之争”、南京与南通的“南哥之争”、镇江与徐州的“南徐北徐家书”、扬州淮安各自坚持自己才是淮扬菜老大，还有城市标志形象，南京盐水鸭、镇江香醋、无锡水蜜桃、苏州大闸蟹，无不是挖掘融合历史文化、美食土特产，换言之，这依然是在城市的资源禀赋上做文章。
而常州出圈的第一个梗，却是“笔画保卫战”。这本源于多年以前常州北站的一次灯光故障，“常”字上半部分不亮，“常州”变“吊州”，后面成为网络调侃常州的经典梗。“苏超”开赛，常州连输，便有人重拾这个梗，调侃会接连变“巾州”“丨州”。神奇之笔来了，常州文旅躬身入局，发起“为常州补笔画”挑战，号召网友用创意海报和书法作品“拯救”城市名，48小时内阅读量破亿，账号涨粉23万。“常州还剩几笔能输？”成为全网之梗，一飞冲天，甚至传到场外。常州高考考点外就有横幅大写“超‘常’发挥、‘吊’打难题、‘巾’榜题名、‘丨’飞冲天”。
注意到没有，这就是最大的区别，当其他城市的梗还走在资源依赖的传统道路上时，常州的梗已经是纯纯的文化创意型了。
另一方面，当我们总想着借“苏超”的火，把城市宣传一次性做足，在造梗时总惦记着一盘子端出城市的历史、文化、习俗、美食等各式深厚内涵时，却忘了霍金回顾《时间简史》创作时曾说过“每增加一个公式，就少一半读者”。如是再看常州的笔画梗，却是最简洁也最没有门槛的，或许，这也是它能够成为目前“苏超”最火梗的原因所在。
再看常州推出的那些文体旅商联动的活动与措施，同样与其他城市有着细微差别，这就是“精准打击”的市场营销。最经典的案例，就是常州对战扬州，常州趁势推出“9.9元足球票+萝卜干炒饭”套餐，精准“碰瓷”扬州炒饭——既蹭了对手“世界美食之都”的热度，又让本土特产销量翻倍；然后是端午三天，中华恐龙园、天目湖等全市A级景区对扬州市民免票。此外，还有衍生文创产品的快速推出——“恐龙十三妹”玩偶征名、“叫南哥”帆布包迅速抢光、恐龙园文创三天卖出上万件。
我们不羡慕常州的赢，因为我们也在追赶，我们正在快速学习。譬如常州串联“观赛-旅游-消费”的好路子，我们也开始运用了。但我们必须琢磨常州为什么赢，因为这关系到下一波流量来袭之时，我们是否也能如常州一样把握住。
这个时候，突然想起了年初的那场南京“三问”。其第二问《为什么南京发展不出“杭州六小龙”？》中曾分析了To C（面向终端客户，直接为消费者提供产品或服务）与To B（面向企业，为企业提供服务）的区别。并指出“To C是很难的，无论是产品还是服务，面对老百姓、注重老百姓的情绪和感知、具备感知市场和大众需求变化，很苦很累。但好处是行业主导方，能感知市场，很灵敏。”而文章分析：“南京的To C巨头没培养出来，也就失去先机了，没有打造出‘感知市场’的系统能力，不仅错过一个行业，也会错过一个又一个行业。之前错过互联网，错过移动互联网，错过电商，错过直播行业，错过新能源汽车品牌与政策，这次可能又错过AI巨头，这意味着步步滑。”
如此之想，恰是因为常州“独一份”的能力——“感知市场”以及感知之后的“产品转化”、“服务转化”的系统能力。而这一份能力，常州至少培育了30年。
1996年，原地质矿产部拟建一个恐龙化石博物馆，常州嗅觉敏锐抓住机会，开建中华恐龙园。2000年9月20日，中华恐龙园正式对外开放，开园头三个月就吸引了30万人次的游客。此后，常州以恐龙园为原点经历20多年持续打造，形成了环球恐龙度假区等重点旅游板块，“无中生有”在旅游界成为常州的专属名词。或许，正是因为在文旅第一线摸爬滚打了三十年，常州的文化创意才会如此迅速也如此有梗，常州的城市营销才能如此精准出击。
事实上，常州文旅正在打造的四大产品体系，无一不是“无中生有”。包括音乐之旅（两年50场大型演出）、工业之旅（工商遗存创意开发）、赛事之旅（江苏首推全域马拉松）、乡村之旅（星空露营新业态），可谓全部是以文化创意替代资源依赖的“资源创造型”业态。譬如常州的音乐节。近几年，音乐经济赛道火热，全国城市竞相入局，纷纷举办各类音乐节，最终各家自有一番酸甜苦辣，甚至有的城市一地鸡毛。常州却以闯入者的身份，一举拿下2023年全国大型音乐节票房城市之首，力压上海、北京、广州等一线城市。2024年，常州一鼓作气举办了18000余场营业性演出，其中大型音乐节及演唱会23场。吸引观众超70万人次，直接带动综合消费突破40亿元，蝉联全国音乐节票房冠军。当其他城市都在羡慕常州“接住了这泼天的富贵”时，常州却表示：“机会总是留给有准备的人。”
“有准备”是什么？答案颇多，譬如场地、客源、多元商业化方案，还有城市治理、快速响应机制等等。但最根本的，应该还是别人评价常州的一句话：当城市敢于放下资源依赖的拐杖，骑上自己创造的“恐龙”，便没有什么目的地不可抵达。
“苏超”还将继续，在吃瓜常州梗、羡慕常州赢的同时，或许，我们也当潜心我们的“有准备”。
编辑:毛蕴劼 校对:刘天涯 审核:姜木金 值班:滕建锋
