□ 华翔
国庆假期，文旅是个大话题。节前舆论的一个担忧，似乎在现实中得到了部分证实。这就是“游客呼吁山西一定要接住这波泼天的富贵。”
典型的例子来自小西天。山西省临汾市隰县，一个小小10万人口的国家级贫困县，因游戏“黑神话悟空”被世人知晓，其辖内的小西天景区，更因是游戏取景地，再有其千佛庵内精美的佛像加持，一时间人气爆棚，仅假期前两天就涌进了近3万人。应对如织的游客，纵然整个隰县几乎是全民动员，加入维护秩序、疏导交通的行列。隰县政府更是开放全县党政机关、企事业单位供游客停放车辆，就连文旅副县长和公安局长都亲自上阵解决问题。但流量远超景区接待能力的现实囧境，还是让不少游客在景区喊出了“小西天，差评”的口号。以至于网络有言：“游戏种草、旅游拔草”。
《新华每日电讯》有评论《接住“悟空流量”，地方文旅要练好内功》。但现实问题是，内功可以好好练，但硬件呢？如今的城市“网红”，可都是“短红”。譬如淄博，国庆假期首日，淄博站发送和到达旅客约3.2万人次；作为对比，2023年4月淄博烧烤热度较高时，淄博站曾创下日发送和到达旅客合计近8.4万人次的历史纪录。更何况，一年中就那几个假期，我“上规模”“上设施”，假期之外呢，长草吗？另一方面，纵是“红”，颇多网红城市也是“人旺财不旺”。以哈尔滨和天水为例，在他们旅游出圈最火、游客流量最旺的今年1季度，哈尔滨3.7%的经济增速在东北四大城市垫底，天水市4.3%的增速不仅低于甘肃全省5.9%的均值，且在全省14个市州中位列倒数第四。如是，纵是“长红”又如何！事实上，仅仅发旅游财，对一个地方的经济拉动并不明显。公众号“新潮沉思录”就曾有文——《只靠旅游，撑不起新疆的现代化》。
所以，发展文旅产业，我们当思考一个更有效的打开方式。新华社9月1日报道，文化和旅游部部长孙业礼接受记者专访，谈“深化文化和旅游领域改革”，首次提出了“文旅+百业”、“百业+文旅”。文中如是写道：“推进‘文旅+百业’‘百业+文旅’。培育文体旅、文商旅、农文旅等融合发展业态，挖掘文化价值，壮大人文经济，带动高质量发展，创造高品质生活。”
解读这段话，我们可以看两位专家的表述。一个是智纲智库创始人王志纲的“反弹琵琶”说。王志纲曾提出文旅产业发展的三个阶段——旅游1.0的“卖产品”阶段，旅游2.0的“卖文化”阶段，旅游3.0的“卖生活”阶段。“卖生活”阶段，正是从封闭的旅游自循环向开放的“旅游＋”融合发展方式转变。通过一连串“旅游+”项目的打造，在城市整体环境和生活内容的宜居、宜游、宜业上突破，然后反弹琵琶，倒过来拉动投资，最后走出用现代服务业带动二次产业和一次产业的超越发展新路。另一个是城市发展智库“华高莱斯”创办人李忠的“为了城市抢人做旅游”说。城市繁荣，首要吸引人才、发展产业。李忠说，新经济时代下，城市引人的最新国际趋势已然从“城-人-产”发展到“文-旅-城-人-产”。 现代年轻人选择城市的逻辑，正在从“利益导向”转到“生活导向”。发展文旅可以让一个城市变得有趣、好玩，从而变得更有吸引力。并且，发展文旅还可以改善商务形象与招商环境，树立城市品牌。所以，李忠更提出——未来的文旅工作应当有充当二分之一的招商工作、四分之三的人才工作的行动自觉。
不仅是专家的表述，城市实践的案例同样存在。譬如成都。从旅游开始，以休闲文化为引，为成都带来了客流人流，更带来了世界对一座城市的关注，然后，带来了创意产业、IT产业、动漫产业等新兴产业。再有西安。以曲江旅游度假区“八马拉车”的总体战略策划，撬动了一座城市的“事变”。我们身边亦有案例。2020年的常州旅游发展大会就提出，把整座城市作为一个旅游目的地，用旅游的理念规划城市，用景区的标准经营城市，实现全景化、全空间、全覆盖。因为，常州已然认识到——“全域旅游的背后，是城市整体竞争力的体现”。
当前各地政府空前重视文旅，一个极重要的原因是——文化旅游是外来者对一座城市的最初认识入口，文化旅游也最能让一些存在感低的、陌生的地方，被别人知道，让世界看见。这个意义上，我们可以大声说，文旅产业有着产业先导性的意涵，是具有经济带动性和龙头型作用的。但也正是这个原因，我们更当清楚，文旅产业，于一个地方发展而言，或许更当是道“前菜”。“前菜”必须精心制作，因为它是“开胃”的。但更需要我们持续发力的，真正能“饱肚”的，或许是“前菜”之后。
